当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络广告中的说服与传播 作者：佚名 日期：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

因特网作为一种新型的媒体正日益显现出其独特的魅力，成为独立于诸如电视、报纸等大众媒体的一种新型的媒体形式。网络资源发展十分迅猛。据统计，1999年九月份，全球网民总数已达2亿人，占世界人口总数的4%以上。据CNNIC的调查，截止到2000年7月份，中国互联网用户总数已达1690万人。网络广告的受众范围越来越宽，网民从IT相关领域从业人员、爱好者开始向各行各业延伸，遍及各阶层、各种年龄段。伴随而来的是网上商业广告的迅猛发展，1999年我国网络广告收入已达1亿元人民币（黑龙江晨报），据IAB（Intenet Advertising Bureau）2000年8月7日公布的报告显示
，2000年第一季度美国的网络广告费已达19.53亿美元。网络广告已成为商业网站的主要收入来源。网络广告作为一种新型的广告形式，与传统媒体的广告有很多不同之处，其中最重要的是网络广告的互动性和精确性。受网络技术和网络媒体特性的影响，网络在说服和传播方式上与传统媒体相比有很多自身特点。“如果我们将说服式传播简化到不能再简单的程度，就只剩下三个因素：主方、客方和信息。”（《说服学——攻心的学问》 龚文庠 著）。本文就网络广告中传播的主方、客方和信息三个方面对网络广告的传播和说服进行简要的论述。 说服和传播的主方分析 

　　网络广告的可信度 

　　网络广告的可信度主要取决于如下两个因素： 

　　a．网络媒体的可信度 

　　b．网络广告主的可信度 

　　网络媒体的可信度对于网络媒体来说是一个十分重要的问题。人们对传统媒体的笃信程度要大大高于网络媒体。因为传统媒体出版商（publisher）的数量相对于网络媒体要少得多，大多数的传统媒体（尤其是电视媒体）的创办都要耗费巨资，而且很多国家（如中国）的这种媒体都是由官方来主办的，再加上传统媒体几十年甚至上百年的发展史，使得很多受众对此笃信不已。而网络媒体的则恰好相反。全世界的网站每天以几十万的数量猛增，个人可以自由创办自己的主页（HOMEPAGE）乃至网站（WEBSITE），创建一个网络媒体的成本也相对低得多。这就给网上的广告发布提出了一个课题：如何选择那些信誉度高的网站来宣传自己的产品。 

　　网络广告主的信誉度也是网上广告现存的一个十分重要的问题。由于网络出版商（PUBLISHER）的泛滥，以及网络广告法规的滞后，必然导致形形色色的广告主在网上大作广告。网上铺天盖地的“点击赚钱”以及“有奖注册”等广告口号是否都是真的呢？无穷无尽的垃圾广告邮件充斥着你的信箱，让人怎能不怀疑这种邮件广告的真实性？BBS上个人广告宣传的可信度就更值得商榷了……这又给网络出版商提出了一个课题：如何选择信誉高的广告主来提高网站的信誉。 

　　网络广告的吸引力 

　　网络广告没有电视媒体广告强大的视觉冲击力，没有印刷媒体广告大幅的表现空间，但是，那么网络媒体广告的吸引力表现在哪里？ 

　　主要有如下两点： 

　　1．有限空间中的巧妙创意； 

　　2．合理的媒体发布策略。 

　　网络广告目前主要以旗帜广告（banner）为主，旗帜广告的面积有限，但是创意确实无限的。首先针对不同的产品和服务，灵活的运用各种网络广告形式（动画式、交互式等）；第二是注重对广告语选择，空间有限，广告语的份量相对也就更重了；第三，网络广告的一个很大的特点是让浏览者产生行动——“点击广告”，大部分网上广告最首要的目的是点击，这样其接续的广告内容才能发挥作用，“点击率（click rate）”成为衡量广告吸引力的一个重要指标。 

　　网络广告的媒体发布策略也是吸引注意力的一个重要手段。 

　　主要考虑如下两个因素： 

　　1．广告所在页面的浏览量 

　　一般来说，广告所在页面浏览量越大，广告的吸引浏览者的可能性就越大。这一点有点像大众媒体广告。这一点就是利用了受众使用传媒的“便利性”原则，他们可能漫无目的的点击了某个广告，也许他从该广告中获得了自己需要的信息。 

　　2．广告内容与广告页面内容的相关性。 

　　一般来说，广告内容与页面内容的相关性越高，广告的吸引力也就越大。很多网络媒体广告的投放，主要是依据这一条原则。虽然访问该页面的人数可能不多，但是，浏览者大部分都是该广告的目标对象。因此，网络广告真正实现了一对一的传播。传统媒体广告商经常抱怨：“我的广告费有一半被浪费掉了，但是我却不知道是哪一半”。这在网络广告中得到了解决。 

　　网络广告——没有明星的广告 

　　传统媒体广告一个惯用的手法就是利用明星效应。但是，在网络广告中，这种方法很难行得通。首先受表现手法的限制，很难让明星充分的展现自己。同时，网络媒体不同于传统媒体的一个特点是他的受众群大都是高学历或高收入者，他们的思想观点和行为方式似乎受大众潮流的影响较小。他们甚至有在网络媒体上发布文章、建立主页乃至网站的权利，他们是媒体的参与者，而不仅仅是媒体的受众，明星的灌输效应，对他们的影响并不是很大。网络时代就是一个没有明星的时代。 说服和传播的客方导向 

　　网络广告是真正的客方导向的广告。这种导向，给我们认识网络广告提供了全新的角度。传统媒体对广告的定义是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起对商品的需求并对生产或消费这些商品的企业产生好感，告知某种非盈利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。 

　　以上的定义主要是在强调广告是一方对另一方的信息传达，最终达到销售的目的。这样来定义传统媒体（主要指报纸、杂志、电视和广播）广告是很恰当的，然而到了网络媒体出现的今天，问题就出现了。网络媒体最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向的传递而是双向沟通。在网络媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。传统媒体始终试图实现这种效果。而实际上效果并不尽人意。正如前面所说，“我的广告费有一半浪费掉了，而我却不知道是哪一半。”从长远角度来看，网络广告则恰好可以弥补这种不足。谈到这里，网络广告的定义就很好解释了。什么是网络广告呢？这里主要强调的是买卖双方的信息交流，而不仅仅是单方面的诉求。美国在线（www.aol.com）的广告部门阐述了网络广告的概念，他们认为网络广告不仅仅是树立品牌或直销的工具，通过传统媒体也可以达到这个目的，它更像是顾客在拨打企业的800免费电话或使自己亲自到企业的店铺。网络广告把品牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。Jeff Group则以下面的示意图来说明网络广告是传统广告和直销的交集。这就进一步说明网络广告是一种双向的信息交流活动。 

　　图1：网络广告是传统媒体广告和直销的交集 　

　 资料来源：Advertising on the Internet，Robbin Jeff/Brad Aronson，WILLEY COMPUTER PUBLISHING，1999年第二版 

　　所以我们认为网络广告是赞助商为了推销自己的产品或服务在互联网（internet）上向目标受众进行有偿的信息传达，从而引起受众和赞助商之间的信息交流活动。 

　　客方定向在网络广告中具体表现为： 

　　1．网络广告可以根据受众的上网行为来调整发布内容和发布信息。目前，网络广告管理系统（如adforce，adforward等）完全可以实现通过跟踪上网者的ip地址或cookie来发布广告，并定期发布广告效果的调查报告。 

　　2．电子邮件广告（非垃圾邮件）都是在收信请求的情况下发送的，广告的到达率几乎是百分之百。 

　　随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效的广告形式。 说服和传播的信息 

　　网上信息和网上广告 

　　网络时代的到来，是对传统广告的一种颠覆。仅从广告形式上来看，我们现在甚至很难分清什么是网上广告，什么是编辑内容（EDITORIAL）很多文字链接既有新闻性质又有广告性质。很多电子商务的网站的分类信息是不是传统媒体的分类广告呢？很多BBS上的信息算不算广告呢？企业自己的网站发布的信息算不算广告呢？这一点前面已经提及。如果从广义的网络广告角度来讲，这些都应该是网络广告。但是，从上面的定义来看又不能都是。这样我们就陷入了一个困境：什么是网上（非广告性质的）信息，什么是网上广告？这种界定越来越难。未来网络媒体的发展也许会使这种概念更加模糊。 

　　网上的信息稀缺 

　　网络资源如此复杂，还存在稀缺问题吗？ 

　　信息稀缺度=对信息感兴趣的人数/能获得信息的人数 

　　网上能获得信息的人数可以说趋近于无穷大，而对某种信息感兴趣的人数却是有限的。因此，可以说，单从网络媒体本身来说，这种稀缺度是不存在的。那些搜索引擎的出现恰恰是说明这种资源的丰富，问题不在于有没有，而在于如何寻找。 

　　网络整体资源虽然不稀缺，但是，整个网络的广告收入大部分都落在为数有限的几个网站的手中，这是为什么呢？首先很多广告主还没有意识到广告客方导向的重要性，还用传统广告的思维在网上打地毯似的轰炸；目前大的网站由于实力很雄厚，所以在广告客户的寻找和维系方面都抢先一步；很多专业站点由于宣传力度不够，结果很难吸引专业广告商的青睐。但是，这种情况迟早要过去的。目前很多大型网站已经过了“烧钱”期，等待他们的是如何盈利。如chinaren,从一开始就定位在校园的学生,然而他却从学生那里得不到一分钱,因为他们没有让学生付钱的理由。同时很多广告主也不会在一个以学生为主要受众的网站上做广告,因此,chinaren在广告上也很难盈利 ;又如天极网,我觉得这个网站以前的经营思路很好,就是要做中国IT信息服务的一流网站,很有发展前途，但是现在好像一时有点脑热,开始转向门户站点，要跟SINA和SOHU比武,我就很担心了,他会失去以前的一大批忠诚的受众。而很多小网站却很明确自己的盈利基点（如医药保健类的网站），他们正逐渐的吸引那些专业的广告商，开始利用广告和信息服务来盈利。 

　　但是，由于网络媒体自身发展时间很短，很多信息的来源都是传统媒体，网络媒体至今还没有新闻采访权，网站之间信息的无偿拷贝现象很严重，信息的重复率很高，跟传统媒体（如电视和报纸）相比，很多资源还是很稀缺的。这是未来网络媒体发展的障碍所在。